Ni känner till sagan om skräddaren som till slut tvingades erkänna att ”det bidde en tumme”. I berättelsen om erm-äss (ja, det uttalas så) är förhållandet det omvända. Det som började med lite hästgrejer – bidde ett helt lyximperium!
Hermès släktkrönika tar sin början 1837. I Sverige dör Gustav IV Adolf och i Paris invigs en nymodighet, en tåglinje mellan Paris och Saint-Germain-en-Laye. Samtidigt gör den tyskfödde Parisbon Thierry Hermès (1801-1878) slag i saken och blir egen företagare. Trots att tåget nu finns, kommer hästen att vara det vanligaste transportmedlet ett bra tag till, och Hermès specialiserar sig på sadlar och seldon. Genast blir företaget känd för sitt högkvalitativa hantverk. Till sortimentet adderas ridstövlar, handskar, ridpiskor och annat som hör hästlivet till. Den luxuösa butiken på fashionabla 24 rue Faubourg Saint Honoré,(där man än idag huserar) blir från det att den öppnar 1880 en välbekant Parisadress för all världens societet. På ena sidan gatan bor den franska aristokratin, och på den andra etablerar sig olika affärsverksamheter specialiserade på vad samhällets översta skikt kan tänkas behöva. Hermès placerar sig alltså mitt i ett äkta shoppingmecka med lyxvaror som specialitet.
Affärerna blomstrar och chefskapet för familjeföretaget går i arv likt en genetisk kod. Efter Thierry tar sonen Charles-Émile (1831-1916) över. För att skapa nya affärskontakter reser barnbarnet Emile-Maurice Hermès i början av 1900-talet runt i världen. I ryssland ser han till att Hèrmes blir tsarens sadelleverantör. I Canada får han syn på en svensk uppfinning, blixtlåset, och tar det med hem till Paris. 1918 presenterar Hermès en golfjacka i mjukaste hjortskinn, med blixtlås! Helt i tiden – att sporta har nämligen blivit högsta mode. En annan nymodighet på intågande är bilen, och Emile-Maurice förstår att ska han sitta säkert i sadeln som chef över Hermès gäller det att hänga med i utvecklingen. Eleganta handgjorda väskor i skinn för bilisten blir det nya konceptet. Att satsningen fungerade, det vet vi ju.
65 gram tidlös lyx
Sitt 100-års jubileum firar Hermès 1937 med att etablera ett sidenväveri i Lyon för tillverkning av sin exklusiva rektangulära scarf. Vid sidan av företagets orangea vackra förpackningar blir den 65 gram lätta fyrkanten företagets signum och får funktionen av ett medlemskort som tydligt talar om att jag-är-med-i-klubben-stil-och-anor. Scarfen designas av ett team och fortfarande lanseras två gånger om året sammanlagt tolv nya mönster. Populärast är fortfarande de som refererar till trav och galopp. Det sägs att det idag säljs ett medlemskap (förlåt – en Hermès scarfs!) var tjugofemte sekund någonstans i världen.
I mitten av 1900-talet har Hermès blivit med både kläder – i tidlös design naturligtvis, porslin, värmande plädar i finaste kashmir och så handväskor. Till kunderna hör stjärnor som Ingrid Bergman och Lauren Bacall. Den första handväskan kom faktiskt till på beställning av Emile-Maurice egen fru. Som så många andra kvinnor saknade hon den perfekta väskan. Bönen hörsammades 1922 av maken som själv designade en modell. Med praktiskt blixtlås! Väskmodellen lever kvar, vilket är typiskt Hermès. Deras produkter inte bara ser tidlösa ut. De ÄR tidlösa.
Konservativt och chockerande!
När globetrottern Emile-Maurice Hermès går ur tiden 1951 finns inga söner som kan ta över. Bara fyra döttrar. Att så här i efterhand anklaga Hermès för könskonservatism låter sig faktiskt inte göras. Det var ju ändå 50-tal, och Frankrike! Att sedan Hermès, var alla konservativas älsklingsmärke no.1 är förstås en helt annan sak. Och vad skulle man hålla sig i, när begrepp som rock’n’roll används för första gången och någon som heter Ray Charles fick unga att vicka oanständigt på höfterna – om inte i något beständigt. Som något från Hermès. Själv skulle jag gärna greppat Kelly väskan, modellen som gjordes redan på 30-talet men som fick sitt namn 1956 när den nygravida Grace Kelly hamnade på omslaget av Life med en Hermèsväska som skydd framför den putande magen.
Chefskapet överläts istället på två av svärsönerna som adderar namnet Hermès till sina egna efternamn. Fortfarande ett familjeföretag alltså, och så ska det komma att se utut lång tid framöver. Svärsönerna expanderar med parfym, handdukar och lite andra artiklar för hemmet. De är helt enkelt pionjärer inom området hemkollektion som vi kommit att förknippa med namn som Ralph Lauren och Armani. Den dynamiska Jean-Louis Dumas-Hermès (född 1938) kommer att följa morfar Emile-Maurice i fotspåren. Han är son till en av de fyra döttrarna. Krångligt att hålla reda på släktförgreningarna? Javisst. Backa i din egen historia och förklara förhållandena för någon utomstående – så får du se hur snårigt minsta rätlinjiga släktträd kan bli. Jean-Louis Dumas blir 1978 chef över familjeföretaget (han använder sig helst bara av ett efternamn) och lägger sig i alla detaljer och den kreativa designprocessen. Han reser och etablerar Hermès världen runt enligt en strategi som han kallar ”multilocal”. Den går ut på att Hermès ska finnas överallt, men skötas av folk på plats, med lokal kännedom. Konceptet fungerar lika bra som de där väskorna morfadern en gång introducerade och Hermès blir ett modernt företag.
För modernt – tycker en del när den eleganta orangea Hermès-almanackan visar 1998. Då tar nämligen Dumas ett beslut som chockar hela modevärlden. Att nämna konservativt och Hermès i en och samma mening blir plötsligt en omöjlighet.
Loppisfynd på Hermès?
Vad är det då som Dumas har beslutat? Jo, han har gett uppdraget att designa Hermès damkläder till den 41-åriga belgaren Martin Margiela. En designer som då är känd för att förvandla loppisfynd till nya kläder, sy tröjor av arméstrumpor (visserligen oanvända) och skicka ut modellerna på catwalken med kavajen bak och fram. Missförstå mig rätt nu. Jag gillar Margiela! Han har bokstavligen sprättat isär förställningar och fördomar om modet – som vi alla bär på. Men, hans visningar i slitna, problemfyllda förortsghetton och hans noppiga tröjor med sömmarna på utsidan hade liksom inget att göra med Hermès förfinade elegans.
Hur skulle det här gå? Varför dekonstruktören Margiela av alla? ”Varför skulle jag hålla på och fråga runt”, har Dumas svarat. ”Jag är väl ingen cirkusdirektör heller, som letar efter en clown.” Konservativ lyx gängar sig med grunge, trumpetade nyhetsbyrån Associated Press och Hermès inköpare i butiker världen runt höll andan. Det hela visade sig dock vara ett snilledrag. Den som hade väntat sig skandal och fiasko fick vackert tänka om.
Margiela presenterade en flytande ostrukturerad lager-på-lager-silhuett i den mest luxuösa kashmir i en sober färgskala av grått, beige och brunt. Svepande kamelhårsrockar, sömlösa vändbara tröjor och tunikor av handskmjukt hjortskinn med naveldjupa v-ringningar ersatte tantblusar och twin-set. Referenserna till Hermès förflutna var subtila. Silkesblusarnas fåll var handrullad, precis som på scarfen, och tråden kring knapphålen formade till ett H. Succén var ett faktum, och Hermès hamnade i garderoben hos både Madonna och Liz Hurley, framgångsrika stjärnor med behov av borgarklassens diskreta charm.
Att personen Martin Margiela har en hållning som går stick i stäv mot modevärldens gapiga hallå-titta-på-mig-kultur passade dessutom Hermès diskreta image perfekt. Margiela har aldrig framträtt offentligt och finns inte på en enda bild. Knappt någon vet hur han ser ut. Ingen clown alltså.
En duschkabin i Tokyo
Jean-Louis Dumas bryr sig inte så mycket om det förflutna, det är framtiden som gäller. Särskilt intresserad är han förstås av japanernas faiblesse för shopping och lyxmärken.
2001 slår företaget upp portarna till en ny butik i Tokyo, ritad av arkitektgurun Renzo Piano. Det ser ut som en duschkabin, säger sonen till mig om Renzo Pianos skapelse när vi tillsammans besöker den omtumlande staden. Och det gör den faktiskt. Den stuprörssmala höga byggnaden mitt i det glittrande shoppingmeckat Ginza med konkurrenterna Dior och Louis Vuitton som grannar har en plaskvänlig fasad av betongglas. Givetvis hänger allt på en jordbävningssäker konstruktion som tillåter huset att svänga om det skulle skälva till. Dagtid gnistrar huset som en slipad diamant. Nattetid lyser den som en japansk lykta. Huset summerar på något vis Hermès alla sidor. Ett minimalistiskt formspråk samsas med hög funktion. Det som verkar anspråkslöst vid första anblicken visar sig vid en närmare titt vara oerhört luxuöst. Inget betongglas är likt ett annat. Varenda bit är unik. Ett äkta hantverk med andra ord, precis som i scarfarna och de handgjorda väskorna. Renzo Pianos duschkabin hamnar på sidorna i all världens tidningar, från knastertorra akademiska arkitekttidskrifter till glossiga modemagasin och lifestyle tjockisar som Wallpaper. Huset avhandlas på dagstidningarnas kultursidor och blir en egen punkt på mängder av designseminarier.
Jean-Paul Gaultier tänker på sig själv
Hur tidlös Margielas sensuella kashmir än må ha varit, så blev det år 2003 dags att ersätta den med något nytt. I slutet av 90-talet investerade Hermès 15 miljoner dollar i Jean-Paul Gaultier, modevärldens eviga ”enfant terrible” känd för att ha klätt killar i kjol och Madonna i korsett. När så Monsieur Dumas frågar Jean-Paul Gaultier, om han inte kan föreslå en efterträdare till Margiela, så frågar Dumas i praktiken en designer han äger en tredjedel av.
Jean-Paul Gaultier funderade, och funderade. Kanske tänkte han på både Olivier Theyskens, Hedi Slimaine, och möjligen även på Michael Kors. Hur han än tänkte så det knakade så återkom han till ett och samma underbarn. En person som stod honom mycket nära. Han själv! Förslaget accepterades, och så här i efterhand kan man ju undra om Dumas hade ställt en kuggfråga. Valet av att låta en enstöring ersättas av en exhibitionist visade sig också vara ett smart drag. Hermès första damkollektion à la Gaultier var fylld med ridflicks parafernalia för djärva dominatrixer. Piskorna och skinnkorsetterna fick väl godkänt av modevärlden. Men betyget skulle komma att höjas. Inför våren 2006 visade sig Gaultier sitta än säkrare i sadeln. Vita krispiga skjortklänningar, slinkiga cardigans av finaste silke och signumscarfsen förvandlad till pennkjolar och tunikor resulterade i ett MVG. Att sedan hela kollektionen badade i Hermès orangea kulör gjorde ju inte den sofistikerade kollektionen för kvinnor med smak för kvalitet och en klassisk stil sämre. Tvärtom. Gaultier har levererat en hög dos av elegans! Helt i Hermès anda. Under några år har Hermès chefsdesigner hetat Christophe Lemaire, och precis som sina föregångare har han skapat han kollektioner i husets anda och stil. 2014 ersattes han av Nadège Vanhee-Cybulski som nu skall föra DNA:t vidare.
Kelly och Birkin – dynastins fundament
Begärliga statussymboler för en äkta fashionista är utan tvekan Hermès-väskorna Kelly och Birkin. Varje väska sys för hand, och det krävs minst 2 600 små jämna stygn innan en Kelly väska är färdig. Varje enskilda väska görs av en enda person. Vilket är unikt. Köper man en lyxväska från Tod’s, är den visserligen också handgjord, men har passerat minst fyrtio olika händer innan den är klar. En Hermès väska är också försedd med en individuell kod, vilket gör att om den (mot all förmodan) skulle behöva repareras, så blir den returnerad till den hantverkare som så omsorgsfullt tillverkat den. Väskorna tillverkas i Pantin, utanför Paris. I läderlagrets hyllor vilar världens finaste skinn. Alligator från Florida, buffalo från Pakistan, haj från Thailand, lizards från Malaysia, krokodil från Australien – och så hjort, kalv, get och oxskinn från olika delar av världen. Efter att ha färgats in och präglats med ett mönster så förvandlas de sedan till olika statusfyllda accessoarer. En krokodilväska görs av magen och svansen – för det är de finaste delarna. Hermès vet också att värna om sina hantverkare, när de inte sitter böjda över en väska eller någon annan lädervara, så reser de till olika avlägsna platser för att lära sig hantverk på utdöende. Enligt varumärkesexperter finns det tre kriterier som en väska måste uppfylla om den ska bli kult. Den måste först och främst ha legitimitet inom modeindustrin, sen fantastiska annonser och till sist ”celebrity support”.
Värt att veta om väskorna:
”Kelly” introducerades redan 1935 men fick sitt nya namn 1956 då den syntes i händerna på Grace Kelly. Den är fortfarande Hermès bestseller.
”Constance”, axelväskan med ett stort H som spänne bars så ofta av Jackie Onassis att kunder än idag frågar efter Jackie O väskan.
”Birkin”-modellen föddes 1984 då Jean-Loius Dumas träffade 60-talsikonen Jane Birkin på ett flygplan. Hon hade fullt sjå med att få in sin stråkasse i kabinskåpet. Allt låg huller om buller i kassen och utan tvekan behövde tjejen en mer praktisk modell. Dumas gjorde som vanligt ”tänkt & gjort” (?) och en ny modell lanserades.
Kommentera